廣告界有個著名的3B理論（Beauty美女、Beast動物、Baby嬰孩），意思是只要廣告中出現(xiàn)了任意一個3B元素就極易贏得消費者的關(guān)注和好感。而在今年，3B變4B，巴西（Brazil）借助世界杯的影響力，也成了所有品牌商最樂于使用的廣告元素。
今年4月，洽洽食品宣布牽手巴西隊，成為巴西隊中國區(qū)特色食品類特許被授權(quán)商。隨后，圍繞產(chǎn)品、世界杯、巴西隊，洽洽借力巴西隊合作伙伴的身份優(yōu)勢，從三個營銷角度，全面展開了由線下到線上、跨終端雙屏互動的整合營銷。
互動營銷：狂歡巴西，洽有金喜
隨著智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，分享和參與的交互式玩法已經(jīng)是世界杯營銷的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。今年世界杯，洽洽推出了“狂歡巴西，洽有金喜”世界杯主題活動，活動主要包括“賭球”贏現(xiàn)金獎、世界杯小游戲和集卡兌獎。
在線下各大超市，洽洽世界杯促銷裝產(chǎn)品已經(jīng)上架。網(wǎng)友購買這種促銷裝產(chǎn)品后，便可收集洽洽世界杯狂歡卡，然后根據(jù)卡片上的標(biāo)示和串碼，到線上網(wǎng)站兌獎或直接掃描二維碼進(jìn)入微信頁面兌獎。
在線上網(wǎng)站和移動微信端，網(wǎng)友可以玩世界杯小游戲，也可以參與世界杯猜勝負(fù)和猜冠軍的“賭球”活動。據(jù)了解，玩游戲和“賭球”都需要使用到洽洽瓜子幣。洽洽瓜子幣是一種虛擬貨幣，網(wǎng)友可通過購買促銷裝產(chǎn)品、游戲闖關(guān)以及分享游戲等途徑獲得。
這樣，從線下到線上，從PC端到移動端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來，完成了一個O2O閉環(huán)。
事件營銷：靠巴西贏大洽洽
去年9月，一位巴西富豪宣稱要將自家豪車埋在后院，而當(dāng)各國媒體和好事者都去關(guān)注的時候，才發(fā) 現(xiàn)這其實是為一場公益活動做的宣傳。上一屆世界杯，當(dāng)全世界記住章魚保羅的時候，也記住了德國的奧博豪森海洋館。這些都是成功的社會化事件營銷，通過制造 “新奇特“的“新聞事件”來快速吸引關(guān)注，實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。
珠玉在前，本屆世界杯，欲實踐事件營銷的品牌自然不在少數(shù)。目前看來，洽洽的“靠巴西贏大洽洽”也采用了病毒視頻+事件的營銷方式。
前期，洽洽制作了一支大躍進(jìn)風(fēng)格的動畫視頻，以內(nèi)馬爾為主視覺形象，對活動進(jìn)行了病毒式宣傳。視頻中稱，在世界杯期間，巴西隊每贏一場比賽，洽洽就會送出一袋“史上最大袋瓜子”。
所謂的“史上最大袋瓜子”，是高達(dá)2米的超大瓜子，里面不僅裝有88袋香瓜子還有世界杯正品足球和巴西隊球衣。這樣的一袋巨型瓜子作為獎品出現(xiàn)，確實噱頭十足。目前，巴西3:1戰(zhàn)勝克羅地亞，第一份最大袋瓜子得主已經(jīng)誕生，在網(wǎng)絡(luò)上也獲得了不少關(guān)注。
熱點營銷：洽洽扒西隊
在全球高度關(guān)注的體育賽事上，任何一個細(xì)節(jié)，包括球星的一舉一動、球迷的另類言行以及場外的新鮮事都容易發(fā)酵成全民討論的熱門話題。不久前，熱火球星詹姆斯因腳抽筋離場的小插曲被網(wǎng)友爭相模仿就是一個有力證明。
在長達(dá)32天的世界杯期間，如何讓營銷活動持續(xù)保持熱度是一個大難題。品牌商只有緊抓賽事熱點，快速反應(yīng)并找準(zhǔn)合適的借勢角度，才能贏得這場營銷持久戰(zhàn)。如耐克在2012年倫敦奧運會期間推出的“活出你的偉大”系列就是熱點營銷中的經(jīng)典案例。
日前，洽洽推出了跟蹤熱點的洽洽扒西隊，以微博為主要發(fā)布平臺，在世界杯期間，連續(xù)32天每天發(fā)布一張海報。海報主打巴西隊球服的黃、綠色，并借由3名萌版巴西球星形象，實時點評比賽當(dāng)天的趣味八卦。
點評賽事通常都是圍繞球星、球技、戰(zhàn)術(shù)等展開，而洽洽扒西隊繞開了主流賽事，內(nèi)容上以世界杯花邊、八卦等為主，這就與微博上的媒體賬號、段子手及其他品牌賬號區(qū)別開來。揭幕戰(zhàn)結(jié)束后，洽洽扒西隊拿巴西桑巴開涮，調(diào)侃“桑巴才是世界上規(guī)模最大的廣場舞。”
事實上，回顧洽洽以往的營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)逗趣和八卦正是洽洽所擅長的。2013年，洽洽成功 占位“818八卦節(jié)“，并舉辦了“一句話證明你是八神”等活動；2014年，洽洽的“每月818”讓“八卦“成為常規(guī)活動。洽洽扒西隊不僅是洽洽以往營銷 活動的延續(xù)，也保持了熱點營銷的連續(xù)性，形成了自己的品牌特色，建立品牌區(qū)隔避免了世界杯營銷的同質(zhì)化。
每一次世界杯營銷大戰(zhàn)，有贏家也有失意者。2010年，哈爾濱啤酒通過世界杯營銷，成功打響品 牌知名度，由區(qū)域性品牌一舉成為一線啤酒品牌。而中國英利斥資近2億贊助南非世界杯，其營銷效果至今仍飽受爭議。洽洽作為本土品牌，借世界杯開展品牌營 銷，其效果如何，一切還有待觀察，畢竟這場大戰(zhàn)才剛剛開始。
