又到了一年盤點品牌主營銷效果的時候，今年笑得最燦爛的飲料快消品牌，無疑是加多寶。 20 日，在匯聚一線大牌的“中國創(chuàng)新營銷峰會暨成功營銷領(lǐng)袖年會”上，加多寶憑借中國好聲音傳播項目一舉將“ 2013 年度最佳創(chuàng)新營銷特別大獎”收入囊中，成為數(shù)字生態(tài)下重塑營銷觀的新樣板。而前不久，加多寶的“對不起體”項目剛剛折桂四大重量級獎項：艾菲獎銅獎、金投賞年度創(chuàng)意營銷金獎、梅花網(wǎng)年度公關(guān)創(chuàng)新金獎、金蜜蜂網(wǎng)絡(luò)營銷互動營銷文案類金獎及全場唯一大獎，這已讓加多寶已經(jīng)成為今年品牌營銷最亮眼的新星。

加多寶成功的實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換后，從年初的春節(jié)“喊罐”、“對不起體”，到年中的“微信好聲音”等系列傳播活動，牢牢掌握了新營銷密碼，幾乎讓消費者的視線一刻都不曾離開，這被包括《成功營銷》在內(nèi)的媒體譽為一樁“中國好生意”——不僅加多寶自身在創(chuàng)意中收獲最大互動價值，而且使新媒體真正成為品牌傳播的神器。有人說，加多寶 2013 年風生水起的社會化營銷，是傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代新媒體環(huán)境中煥發(fā)新生命力的重要事件，它證明了：只要有動人的創(chuàng)意，就永遠沒有落后的營銷模式。

“對不起體”改寫市場推廣模式

2013 年 2 月 4 日 14:18 ，這個節(jié)點將被營銷史冊銘記，一次“滅火”涼茶的“惹火”營銷悄然啟動。加多寶的官方微博連發(fā)了四張以哭泣孩童為主畫面的“對不起”體系列海報，一石激起千層浪。不僅是相關(guān)品牌迅速回應(yīng)，不相關(guān)的可口可樂和百事可樂兩大國際飲料巨頭也“被加入”。緊接著出現(xiàn)的網(wǎng)友自創(chuàng)的“都怪我”和“別鬧了”系列海報，引發(fā)一場網(wǎng)絡(luò)的集體狂歡，這可算今年加多寶以創(chuàng)意引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播的開始。

加多寶初衷也許很簡單，以營銷的思維完成一次對“惡意商戰(zhàn)”的抗議和表達，但卻收到了一個意外的效果：不僅媒體官微、名人大號、草根階層主動圍觀轉(zhuǎn)發(fā)力挺，還有其他品牌的借勢營銷，形成二次傳播效應(yīng)，這在國內(nèi)營銷案例中是極其罕見的。有營銷人士點評說，加多寶不僅懂營銷學，更懂心理學—— 明著自嘲和道歉，暗著卻是成就了“一直被模仿，從未被超越”的偉岸形象，競爭對手倒是欲哭無淚，不知何去何從。

一次成功的營銷，不僅是在當下成功俘獲受眾，更是在相當長一段時間內(nèi)影響和改變市場營銷模式。在時隔半年之后，加多寶的“對不起體”仍在不斷發(fā)酵。從絕味鴨脖官方微博在挺快男的海報中大膽“調(diào)戲”涼茶，向“對不起體”開創(chuàng)者致敬，到近日京東商城向街頭戶外大規(guī)模投放的系列“對不起”廣告牌等，都是加多寶營銷思維的市場接力。

“微信好聲音”刷新數(shù)字營銷形態(tài)

這種被《經(jīng)濟之聲》稱為“另類營銷”的思維，在加多寶接下來的社會化營銷案例中表現(xiàn)得更為出色，尤其是加多寶在冠名贊助中國好聲音中的系列營銷活動，讓新時代的娛樂營銷玩法變得更加豐富多彩。從線下的紅罐促銷裝到線上的“第二戰(zhàn)場”微海報、微信好聲音等，加多寶的 360 °臺網(wǎng)聯(lián)動在好聲音營銷的各個環(huán)節(jié)得到了充分體現(xiàn)。

值得一提的是，在“微信好聲音”案例中，加多寶將好聲音“你唱我評”的互動模式搬到微信上，網(wǎng)友只需在加多寶中國好聲音微信上傳自己的聲音，即可獲得導師的真聲點評。這種沒有僅僅把微信看作是信息的通道，而是與消費者溝通的一扇窗戶的思路，甚至讓微信營銷一下子升級到 3.0 時代。人們也由加多寶知道了，原來微博和微信還可以這樣玩。由此，浙江廣電集團特別授予加多寶“ 2013 年度廣告營銷創(chuàng)新獎”。

在該營銷案例中，數(shù)字技術(shù)打破了原本的營銷壁壘，新媒體的利用也成為節(jié)目和市場、經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)共贏的重要助力，讓傳統(tǒng)的營銷思維煥然一新。加多寶也由此實現(xiàn)了在視覺、聽覺等體驗中，全面固化了品牌與好聲音的關(guān)聯(lián)，讓“正宗”形象深入人心，并成功轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。

特色社會化營銷助力加多寶涼茶中國夢

在上述加多寶營銷案例中，社交互動和商業(yè)效果完美地結(jié)合了起來，有效的抓住消費者內(nèi)心的趣味傾向；同時通過創(chuàng)意，讓傳播直接轉(zhuǎn)化為了品牌價值，創(chuàng)造出巨大的“眼球效應(yīng)”。這種效應(yīng)可在百度與世界領(lǐng)先的市場調(diào)研機構(gòu)華通明略近日聯(lián)合發(fā)布的“ 2013 年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”找到印證。在非酒精類飲料品牌的榜單中，加多寶以絕對優(yōu)勢位列三甲。值得注意的是，加多寶的連接活躍度卻非常的高，這說明網(wǎng)友對于加多寶的討論度和點擊率都是相當高的，使品牌始終處于極高的關(guān)注狀態(tài)。

深諳營銷之道的加多寶懂得，與用戶產(chǎn)生共鳴的能力即是品牌永續(xù)發(fā)展的最大資產(chǎn)，縱觀加多寶 2013 年的社會化營銷案例，都在實踐著這種理念。這也是加多寶年初 “ 你敢喊我就敢送 ” 的“喊罐”活動贏得亞洲規(guī)模最大的創(chuàng)意界獎項——“第六屆金投賞創(chuàng)意獎金獎”，被認為是亞洲創(chuàng)意領(lǐng)域 O2O 整合營銷案例的優(yōu)秀樣板的終極原因。當一罐涼茶，不僅賣出了產(chǎn)品分享價值，更賣出了人情味，甚至在好聲音中賣出了夢想，誰會不愿意去嘗一嘗呢？

眼下，加多寶的目光已然瞄準更大更遠的國際市場。在這一傳統(tǒng)涼茶品牌的國際化換新之旅中，品牌創(chuàng)新至關(guān)重要。業(yè)內(nèi)人士認為，加多寶的一系列創(chuàng)新營銷，讓我們看到了其在堅持正宗傳承之下的品牌創(chuàng)新基因，看到了世界級品牌的氣息。憑借著這種創(chuàng)新，加多寶一定能夠在不斷夯實涼茶領(lǐng)導者地位的基礎(chǔ)上，將涼茶這一嶺南文化瑰寶、中國養(yǎng)生文化推廣到世界，實現(xiàn)加多寶的“涼茶中國夢”。